Kundenprojekt

Strategie Thurgau 2040 als Hardcover, ein Statement für die Zukunft

Mit der Strategie Thurgau 2040 führt der Thurgauer Regierungsrat den Thurgau in die Zukunft. Die Strategie Thurgau 2040 ist ein für einen Standort einzigartiges Instrument wegen seiner langfristigen Ausrichtung und seiner ganzheitlichen Perspektive. Swiss Brand Experts durfte den Entwicklungsprozess umfassend begleiten. Im Folgenden vermitteln wir Ihnen einen Einblick in das Projekt.

Ausgangslage: Regierungsrichtlinien je Legislaturperiode

Alle vier Jahre erarbeitet die Regierung des Kantons Thurgau wie viele andere Kantons- und Kommunalbehörden Regierungsrichtlinien für die anbrechende Legislaturperiode. Die Richtlinien legen Schwerpunkte sowie kurz- und mittelfristige Massnahmen für die vier Jahre Regierungs- und Verwaltungstätigkeit fest. Wegen ihres kurzen Zeithorizonts und ihrer Beschränkung aufs Verwaltungshandeln, stellen sie keine eigentliche Standortstrategie dar.

Aufgabe: Strategie für den Thurgau

Um den Thurgau in Zukunft strategisch zu entwickeln und zu positionieren, hat der Regierungsrat beschlossen, eine neuartige, umfassende Strategie für den Thurgau zu erarbeiten. Ein legislaturenübergreifendes Leitinstrument mit langfristiger Perspektive sollte entstehen. Neben konkreten strategischen Leitlinien sollte das Endresultat passende Umsetzungsmassnahmen enthalten und einen Orientierungsrahmen für die darauf abgestimmten und weiterhin im Vierjahresrhythmus zu erlassenden Regierungsrichtlinien bilden.

Lösungsansatz Swiss Brand Experts: Den Ort und seine besonderen Chancen genau verstehen und als Gesamtgebilde entwickeln

Zur Erarbeitung der Strategie Thurgau 2040 wurde die von Swiss Brand Experts entwickelte Methode «Deep Precision Branding® für Standorte» ausgewählt. Sie macht die Besonderheiten und das Wesen eines Standorts zum Ausgangspunkt der strategischen Entwicklung. Ein Standort unterscheidet sich in der Summe seiner Charakteristika, wie geografische Lage, Mentalität und Bildungslandschaft, massgeblich von jedem anderen Standort und verfügt deshalb über eine eigene, besondere Chance.

Eine zweite Besonderheit der Methode bildet der ganzheitliche Ansatz. Weil ein Standort durch seine verschiedenen Bereiche geprägt wird, sind sie bestmöglich aufeinander abzustimmen und zu beeinflussen. Folgen und dienen sie einer gleichen, im Prozess abgestützten Vorstellung, werden grosse Kräfte frei und es kann eine echt strategische Entwicklung eines Standorts in Gang kommen.

So verfügt der Thurgau über die bekannten landschaftlichen Qualitäten mit dem Bodensee als Highlight und, damit verbunden, über eine starke Land- und Ernährungswirtschaft. Gleichzeitig hat sich in Kreuzlingen-Konstanz ein urbanes Zentrum mit Hochschulen entwickelt, potente Industrieunternehmen wie Stadler Rail wirken von hier aus. Wieviel und in welchem Bereich soll Wachstum stattfinden? Welche Treiber sollen dies ermöglichen? Welche Aussenverbindungen sollen gestärkt werden? Wo soll es bewusst «slow» bleiben? Diese Fragen standen im Raum.

Vorgehen: Mit der Instanz Kundschaft in die Zukunft blicken

Deep Precision Branding® für Standorte entwickelt eine konkret-präzise, sektorenübergreifende Zukunftsvorstellung für den jeweiligen Standort, eine damit verbundene Vision sowie Massnahmen für die Umsetzung. In diesen Elementen erfolgen die Festlegungen und werden entsprechend die Antworten auf die genannten Fragen gegeben. Schlüssel für diese Entwicklung bildet die Kundschaft – und ihr Blick in die Zukunft. Bei Standorten ist die Kundschaft vielschichtiger als bei Konsum-Marken: BewohnerInnen, Unternehmen, Arbeitnehmenden, Studierenden, TouristInnen, Einkaufenden, BesucherInnen von Sport- und Kulturveranstaltungen etc. Für die Strategie Thurgau 2040 wurden 49 Tiefeninterviews mit sorgfältig ausgewählten Personen geführt. In den meist über einstündigen Gesprächen wurden deren Einschätzungen zum Thurgauer Heute, Morgen und Übermorgen erfasst. Das offen-dynamische Format ermöglicht ein genaues Verständnis von Beweggründen, Einschätzungen und Empfindungen. Um die so gewonnenen Einsichten in den grösseren Zusammenhang einzuordnen, wurden zudem 42 Strasseninterviews innerhalb und ausserhalb des Thurgaus sowie umfangreiche Faktenrecherchen durchgeführt. Der Thurgauer Regierungsrat führte den Entwicklungsprozess über einen eintägigen Auftaktworkshop sowie sechs Lösungsworkshops.

Lösungselemente: Eine schlüssige Verbindung zwischen Vision und Realisierungsmassnahmen

Die Strategie Thurgau 2040 besteht aus drei Kernelementen: Vision, Erfolgsfaktoren und Stossrichtungen der Entwicklung.

Vision und strategische Ziele

Die Vision für den Thurgau besteht aus vier strategischen Zielen sowie einem zusammenfassenden Leitsatz. Diese übergeordneten Zukunftsbeschreibungen drehen sich um die zentralen Chancen des künftigen Thurgaus sowie deren Bedeutung und Anziehungskraft für die davon angesprochenen Zielgruppen. Sie sollen einprägsame Bilder abgeben, die Menschen, Unternehmen und Institutionen im Thurgau anregen – zum Weiterdenken und zum Handeln.

Spezifische Erfolgsfaktoren

Die spezifischen Erfolgsfaktoren fächern die Vision auf. Sie entschlüsseln für den Thurgau in seiner Gesamtheit, welche spezifischen Elemente sein Wesen und seine Besonderheit ausmachen sollen. Als konkret-präzise Stärkenbeschreibungen erfassen sie harte wie weiche Faktoren. Sie heissen «spezifische Erfolgsfaktoren», weil sie die Kundschaft im Auge haben und beschreiben, wieso genau die bestehende oder künftige Kundschaft für Wohnen, Investieren, kulturelles oder gesellschaftliches Wirken in den Thurgau ziehen soll. Jeder Erfolgsfaktor ist mit seinen spezifischen Details operativ wie kommunikativ bedeutsam.

Stossrichtungen der Entwicklung: Schlüsselthemen und zugehörige strategische Initiativen

Vom Ist zum Soll, vom Thurgau heute zum Thurgau 2040 – diese Brücke schlagen Schlüsselthemen und -initiativen. Die fünf Schlüsselthemen beschreiben die zentralen Stossrichtungen und deren Bedeutung für das Erreichen der Vision. Die Schlüsselinitiativen sind aus den Schlüsselthemen abgeleitete konkrete Handlungsfelder, für die schliesslich mögliche Umsetzungsthemen beschrieben sind.

Die Umsetzungsthemen sind sehr konkrete und gleichzeitig bezüglich Umfang und Charakter unterschiedliche Ideen. Sie wollen fassbare Vorstellungen, Vorschläge, aber ebenso weiterzudenkende Anregungen vermitteln, wie der Thurgau die Vision erreichen kann.

Vertiefendes für Herleitung, Umsetzung und Kommunikation

Der Thurgau ist Teil einer sich entwickelnden Welt und entsprechend den Umfeldeinflüssen ausgesetzt. Gleichzeitig gibt es Aspekte, bei denen der Thurgau sich und seinen potenziellen strategischen Chancen im Weg steht. Im Rahmen des Entwicklungsprozesses wurden die relevanten Umfeldentwicklungen und Knoten geortet. Die Strategie berücksichtigt sie und reagiert entsprechend darauf.

Für das Gelingen der Strategie Thurgau 2040 wurde die dafür notwendige Bewegung für den Thurgau entwickelt. Ergänzt wird sie mit konkreten Hinweisen darauf, wie die Elemente (Vision, spezifische Erfolgsfaktoren und Stossrichtungen der Entwicklung) anzuwenden sind und wie sie alle vier Jahre in die Regierungsrichtlinien einfliessen.

So gross und vielfältig der Thurgau, so vielzählig und verschiedenartig sind die Kommunikationsaktivitäten mit Wirkung für den Kanton – durch Bewohnerinnen und Bewohner, die öffentlichen Institutionen, die Unternehmen, die kulturellen Institutionen, die Vereine. Die Strategie Thurgau 2040 gibt den Akteurinnen und Akteure im Thurgau auch Anhaltspunkte, wie sie an ihrem Ort zur kommunikativen Profilierung des Thurgaus beitragen können.

Dokument als Zeichen und Umsetzungsinstrument

Mit der Strategie Thurgau 2040 erhält der Thurgau erstmals ein ganzheitliches, langfristiges und massgeschneidertes Instrument für die strategische Standortentwicklung – ein Instrument, das empirisch fundiert ist, konsequent auf die bestehenden Stärken aufbaut, eine gemeinsame Sicht des Thurgaus der Zukunft anregt und durch konkrete Entwicklungsideen Zugkraft für die Umsetzung schafft. Mit dem wertig gestalteten und von einem Künstler illustrierten Buch erhalten die Inhalte der Strategie einen passenden Rahmen. Das Dokument ist selbsterklärend und als Anleitung für die Umsetzung konzipiert. Die Strategie wurde am 20. März 2019 vom gesamten Regierungsrat vorgestellt und hat ein breites Medienecho ausgelöst.

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