Brand Lab 2019 im sonnig-verschneiten Arosa

von Aaron Fuchs und Michel Meliopoulos

Spannende Gespräche und traumhaftes Wetter in Arosa

Am 5. und 6. Dezember 2019 durften wir unsere Gäste zum bereits 13. Brand Lab in Arosa begrüssen. Bei sonnigem Wetter und winterlich-verschneiter Landschaft tauschten wir uns im vertrauten Kreis zu Marken-Themen aus und erörterten aktuelle Fragestellungen der Teilnehmenden. Am Abend ging es auf die rasante Schlittelpiste, bevor wir den Abend bei vorzüglichem Essen ausklingen liessen. Mit dem Anlass danken wir unserer Kundschaft für die besondere Zusammenarbeit und die interessanten Begegnungen.

Aus den spannenden und regen Diskussionen haben wir folgende sechs Erkenntnisse festgehalten:

  1. Differenzierung muss bei den Kernleistungen ansetzen, nicht erst in den Umfeld-Leistungen (Kundendienst, Reparaturservice, Pflege des Produkt-Ökosystems, etc.) und Durchsetzungsleistungen (Kommunikation, POS-Design, etc.) – je näher am Kundenbedürfnis die Differenz, desto höher seine Wirkung. Bei einer Bank bildet zum Beispiel die Beratungskompetenz einen Teil der Kernleistungen.
  2. In vielen Unternehmen glauben die Akteure gar nicht mehr daran, dass sie sich in den Kernleistungen von den Mitbewerbern unterscheiden – obwohl sie dort über den grössten Schatz für Differenzierung verfügen. Das ist problematisch, weil so keine Leistungsüberzeugung entsteht, welche im Verkauf massgeblich ist.
  3. Kommunikation erzielt die höchste Wirkung, wenn sie Kern- und Umfeldleistungen einer Marke thematisiert und das Publikum für den Nutzen dieser Leistungen sensibilisiert.
  4. Weil das Publikum häufig nur wenig über die konkreten Leistungen einer Marke weiss, gibt es in der Regel sehr viel, auch Grundsätzliches, das man kommunizieren kann und muss. Die Kommunikation ist für das Publikum andernfalls gar nicht verständlich.
  5. Die Erfolgsfaktoren einer Marke sind ein wenig wie Trümpfe in einem Kartenspiel: Beim Kommunizieren müssen sie auf die Situation abgestimmt und zusammen ausgespielt werden.
  6. Man darf bei der Leistungskommunikation auch einmal etwas vorpreschen: Das Publikum weiss häufig selbst noch nicht, was es bei näherer Betrachtung alles interessant finden würde.

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