von Thomas Harder

Wem gehört diese Marke wirklich?

Vor einigen Tagen durfte ich als Gast an der jährlichen Partzipantenversammlung der Thurgauer Kantonalbank teilnehmen. 3’000 Partizipantinnen und Partizipanten fanden sich zum fünften Mal in der Bodenseearena in Kreuzlingen ein. Vom Empfang über den Informations- und Showteil bis zum anschliessenden Nachtessen stimmte alles – das gemeinsam im Stehen gesungene Thurgauer Lied bildete den emotionalen Höhepunkt. Rundum zufriedene Gesichter, ein Fest.

Schnitt. Luzern, Ende Mai dieses Jahres: GC verliert gegen Luzern im Match der letzten Chance. Das Resultat besiegelt den erstmaligen Abstieg der Grashoppers in die Challenge League seit 70 Jahren. GC-Fans stürmen das Spielfeld und zwingen die Spieler ihrer Mannschaft, Trikots und Hosen als Symbole ihres Vereins auszuziehen und abzugeben. Das Geschehen geht als Skandal in die Vereinsannalen ein.

Zwei völlig unterschiedliche Situationen – für die Repräsentanten der beiden Marken, für deren Kundschaften. Für mich stehen sie je auf ihre Weise für zwei wesentliche Markenaspekte:

• Die Marke gehört dem Publikum und nicht dem Unternehmen oder der Institution. Das Publikum entscheidet mit seinen Füssen über ihr Schicksal – greift gar wie bei GC selber ins Markengeschehen ein.
• Das Publikum ist der Schlüssel zum Erfolg. Das ganze Denken und Handeln eines Unternehmens sollte deshalb auf die Bedürfnisse, Präferenzen und Vorteile seines Publikums ausgerichtet sein.

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