Von oben her verkaufen führt nach unten

«Ich verkaufe von oben nach unten, das ist Teil der Strategie.» Der Verkäufer für Haushaltgeräte erklärt: «Erst schätze ich die Zahlungsbereitschaft meines Kunden ein. Den ersten Vorschlag setze ich deutlich höher an. Dann gehe ich so lange nach unten, bis der Kunde zuschlägt.» Und er fügt hinzu: «Natürlich könnte man auch über Leistung sprechen, aber umgekehrt sage ich oft: Warum 2‘000 Franken für eine Waschmaschine ausgeben? Die für 1‘000 Franken wäscht ja eigentlich auch schon sauber.»

Diese Aussagen bringen ein Phänomen auf den Punkt, das sich vom Discounter bis zum Luxus-Anbieter überall beobachten lässt. Bei Fust stehen Links im Regal die teuersten Produkte, darauf folgen in absteigender Reihe die Konkurrenten. Bei Herren Globus beginnt jede Beratung mit dem Jackett. Im Vergleich dazu erscheinen Hemd und Hose danach plötzlich sehr günstig. Autohersteller setzen an Messen, in Reportagen und Berichten vorzugsweise ihre hochwertigsten Modelle in Szene.

Das Kalkül dahinter: Ein hoher Preis wird als Ausgangswert gesetzt. An diesem Ausgangswert orientiert sich in der Folge die Einschätzung weiterer Preise. Je höher der zu Beginn gesetzte Preis, desto höher die subjektive Zahlungsbereitschaft. Die ganze Aufmerksamkeit gilt dem Preis, Leistungen werden ausgeblendet. Kurzfristiger Nutzen dieser Taktik: Der notwendige Informationsaustausch und die Komplexität des Kaufentscheids sinken. Also entscheiden die Kunden schneller und geben tendenziell mehr Geld aus.

Langfristig zeigen sich gravierende und für alle Beteiligten unerwünschte Folgen: Weil nur noch Preise mit Preisen verglichen werden, spielen differenzierende Leistungen beim Kaufentscheid praktisch keine Rolle mehr. Das Wissen über diese Leistungen nimmt ab und damit auch die Bereitschaft, einen leistungsgerechten Preis zu bezahlen. Und wenn es einer Marke nicht gelingt einen der Leistung gemässen Preis zu erzielen, kann sie langfristig nicht existieren. So führt das Verkaufen nach unten tatsächlich nach unten.

Marken, die diesen Weg nicht gehen wollen, sollten aus dem Korsett der Preisvergleiche ausbrechen und stattdessen die Leistung ins Zentrum stellen. Überzeugende Leistung und konsequentes Fokussieren darauf stärkt langfristig das Bedürfnis nach genau dieser Leistung. Die Aufgabe lautet: Den Markt machen.

Folgende Fragen sollen Sie dabei inspirieren: Welche Verkaufskanäle nutzen Sie – online wie offline? Welche davon sind für Sie stärkend? Welche anderen könnten zu Ihnen passen? Wie viel Gestaltungsspielraum sind Sie bereit an Partner abzugeben? Was müssen Sie selber bestimmen können? Wie können Sie bestehende und künftige Partner und deren Verkaufspersonal für Ihre Leistungen sensibilisieren? Welche Erfahrungen, Argumente, Beispiele können Sie ihnen in die Hand geben? Wie stellen Sie Ihre Leistungen in der Kommunikation dar? Welches Gewicht hat darin der Preis? Können Sie diesen als Leistungssignal nutzen?

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